Pourquoi j'ai créé une marque de mode qui ne fabrique pas de vêtements : « Le monde n'a vraiment pas besoin d'une nouvelle marque de vêtements ; pourquoi pas une entreprise qui ne produit aucun vêtement ? » – Stuart Trevor

J'ai fondé All Saints dans les années 90 parce que j'adorais les vêtements : l'attitude, l'indépendance, l'idée que nos vêtements peuvent en dire long avant même que nous ayons prononcé un mot. Pendant longtemps, construire une marque, c'était comme construire une culture.

Pendant longtemps, construire une marque m'a semblé être la construction d'une culture. Mais quand on évolue dans le monde de la mode à grande échelle, on finit par voir ce que la plupart des gens ignorent. On voit l'ampleur de la production. La vitesse à laquelle les choses sont commercialisées. Le peu de temps accordé à chaque chose pour avoir de l'importance. À un moment donné, je ne pouvais plus ignorer une simple vérité :

Le monde n'a pas besoin de plus de vêtements !

Cette prise de conscience ne s'est pas faite de manière spectaculaire. Elle s'est installée progressivement, au fil des années, en observant la surproduction se normaliser, le développement durable devenir un slogan et la « nouveauté » s'imposer comme la solution par défaut à tous les problèmes commerciaux.

L'industrie n'a pas ralenti, elle s'est accélérée. Et j'ai réalisé quelque chose de dérangeant : même les marques qui s'efforçaient de faire mieux produisaient encore trop. Alors j'ai cessé de me demander comment fabriquer de meilleurs vêtements. J'ai commencé à me demander pourquoi nous les fabriquions tout court. C'est de là qu'est née cette marque. Et si la mode ne commençait pas par la production ? Et si la créativité naissait de la retenue plutôt que du volume ? Et si nous travaillions avec ce qui existe déjà : les surplus, les invendus, les vêtements chargés d'histoire, au lieu d'en rajouter à un monde déjà saturé ?

Il ne s'agit pas de nostalgie, ni d'être anti-mode, il s'agit de responsabilité et d'honnêteté.

Chaque élément sur lequel nous travaillons existe déjà sous une forme ou une autre. Des tissus oubliés. Des vêtements abandonnés. Des matières premières mises au rebut car ne correspondant pas à une collection saisonnière. Nous ne produisons pas de vêtements neufs. Nous retravaillons, repensons et réinterprétons ce qui existe déjà. Cette contrainte n'est pas un frein, mais une source de liberté.

Quand on se libère de la pression de la production constante, on est forcé de réfléchir plus clairement. À la conception. À l'objectif. À qui s'adresse réellement un produit ou un service. Tout n'a pas besoin d'être industrialisé. Tout n'a pas besoin d'être optimisé. Tout n'a pas besoin d'être nouveau. Ce blog existe parce que certaines idées ont besoin d'espace. Elles ne tiennent pas dans les légendes. Elles ne résistent pas aux algorithmes.

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