Warum ich eine Modemarke gegründet habe, die keine Kleidung herstellt : „Das Letzte, was die Welt braucht, ist noch eine Bekleidungsmarke – wie wäre es mit einem Bekleidungsunternehmen, das gar keine Kleidung produziert?“ – Stuart Trevor

Ich habe All Saints in den 90er-Jahren gegründet, weil ich Kleidung liebte – die Haltung, die Unabhängigkeit, die Idee, dass das, was man trägt, etwas aussagen kann, noch bevor man spricht. Lange Zeit fühlte sich der Aufbau einer Marke wie der Aufbau einer Kultur an.

Lange Zeit fühlte sich der Aufbau einer Marke wie die Schaffung einer Kultur an. Doch wer die Modebranche im großen Stil kennt, sieht irgendwann etwas, was den meisten Menschen verborgen bleibt: das enorme Produktionsvolumen, die rasante Verbreitung und die geringe Bedeutung, die einzelnen Dingen beigemessen wird. Irgendwann konnte ich eine einfache Wahrheit nicht länger ignorieren:

Die Welt braucht nicht noch mehr Kleidung!

Diese Erkenntnis kam nicht plötzlich und dramatisch. Sie reifte schleichend über Jahre hinweg, während wir zusahen, wie Überproduktion zur Normalität wurde, Nachhaltigkeit zum Schlagwort und „Neuheit“ zur Standardlösung für jedes wirtschaftliche Problem.

Die Branche wurde nicht langsamer, sondern immer schneller. Und mir wurde etwas Unbequemes klar: Selbst die Marken, die sich bemühten, es besser zu machen, produzierten immer noch zu viel. Also hörte ich auf zu fragen, wie man bessere Kleidung herstellen kann . Ich fragte mich stattdessen, warum wir sie überhaupt herstellen. Daraus entstand diese Marke. Was wäre, wenn Mode nicht mit Produktion begänne? Was wäre, wenn Kreativität aus Zurückhaltung statt aus Masse entstünde? Was wäre, wenn wir mit dem arbeiten würden, was bereits existiert – Überschüsse, Lagerbestände, Kleidungsstücke mit Geschichte –, anstatt einer bereits gesättigten Welt noch mehr hinzuzufügen?

Hier geht es nicht um Nostalgie, hier geht es nicht darum, gegen Mode zu sein, sondern um Verantwortung und Ehrlichkeit.

Jedes Stück, an dem wir jetzt arbeiten, existiert bereits in irgendeiner Form. Vergessene Stoffe. Ausrangierte Kleidung. Materialien, die aussortiert wurden, weil sie nicht in den Saisonplan passten. Wir produzieren keine neuen Kleider. Wir überarbeiten, überdenken und gestalten Vorhandenes neu. Diese Einschränkung ist nicht limitierend, sondern befreiend.

Wenn der Druck, ständig produzieren zu müssen, wegfällt, wird man gezwungen, klarer zu denken. Über Design. Über den Zweck. Darüber, für wen etwas eigentlich gedacht ist. Nicht alles muss skalierbar sein. Nicht alles muss optimiert sein. Nicht alles muss neu sein. Dieser Blog existiert, weil manche Ideen Raum brauchen. Sie passen nicht in Bildunterschriften. Sie überleben keine Algorithmen.

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